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发布时间:2022-06-26 17:09:53点击量:
  BOB体育资讯全球疫情的发展蔓延持续影响零售行业的发展,美妆行业遭遇了重挫,在大变局之下,真正的考验,往往是企业在长期战略上的谋划与布局。

BOB体育资讯美妆零售下半场屈臣氏如何亮剑(图1)

  2018-2020年间,一批新锐品牌依靠淘系电商、小红书、抖音等平台的孵化、孕育和流量扶持,进入高速发展期。这些品牌深谙流量和内容营销玩法,依托快速的产品迭代能力和“大牌平替”的定价策略,迅速打造爆品,在电商渠道势如破竹,线下的美妆产业遭遇了前所未有的打击。

  但是,进入2021年以来,新消费调头下行,美妆个护行业首当其冲。这些新锐国货美妆品牌被质疑烧钱换增长、重营销轻研发,随着后进玩家越来越多,产品的同质化日益严重,流量成本越来越高,线上增长陷入瓶颈。

  现实的是,资本圈的热情快速消退,投资力度也在大幅收紧。肉眼可见的是,包括美妆行业头部在内到美妆新国货陷入了“集体焦虑”。

  今年1月头部美妆新零售品牌、美妆集合店获得了新一轮融资。BOB体育资讯资本的热钱也不再到处撒,而是紧盯头部。这也意味着,洗牌之后的玩家们已然来到了“拼实力”的下半场。

  从变化出发,屈臣氏创新性提出O+O平台策略,根植于消费者的互动关系,BOB体育资讯推动线验和线上效率的深度融合。

  拥抱消费者的前提是了解消费者,随着Z世代成为美妆消费主力军,她们的生活方式和行为特性极大地影响了美妆渠道的变革方向。伴随美妆产业的数字化转型,屈臣氏的底层逻辑一句话概括就是——它对消费者是否有用。

  成长于互联网时代的90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下,更偏爱微信小程序、电商等在线购物形式。屈臣氏洞察到这一消费趋势,推出小程序云店,并支持线上购买线下自提,针对线下门店消费者不想排队买单,还推出了“扫码购”等移动支付系统,极大程度地打通了线上线下渠道,在价格和便利性上给消费者更大的选择空间。

  在线年,屈臣氏就开始探索云店,疫情则进一步加速了这一进程。屈臣氏通过小程序、企业微信、一对一美丽顾问等O+O多触点与顾客搭建沟通平台,通过分析消费者的购物偏好,为会员定制专属的产品建议和优惠服务。

  如今,屈臣氏已经拥有6300万活跃会员,有超过4300万消费者添加屈臣氏BA企业微信进行一对一服务。通过企业微信,屈臣氏的BA将定制化内容、生日福利、会员活动等传递给消费者,并引导消费者至小程序或门店消费,同时结合产品种草、福利拼购、会员权益、视频号直播等形式提升与顾客的粘合度。官方数据显示,已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的 2.1倍,O+O用户消费频次是纯线倍。

  而在门店服务方面,屈臣氏则更重视消费者的体验感,通过不断优化店铺的专属服务,为顾客提供化妆、皮肤测试、SPA等,部分门店甚至还提供头发造型服务,曾经被人诟病的“贴身式”销售早已不见踪影。

BOB体育资讯美妆零售下半场屈臣氏如何亮剑(图2)

  屈臣氏拥有超过4万名BA,每年都会安排BA回来总部进行培训,培训的内容不仅仅是化妆、护肤技巧,还会引入来自五星级酒店行业、航空公司的培训导师授课,学习如何通过服务去建立更长久的消费者关系。

BOB体育资讯美妆零售下半场屈臣氏如何亮剑(图3)

  美妆个护的升级,最终还是要归结到产品升级上。年轻人对产品需求的差异化增大以及产品质量良莠不齐,让很多消费者交足了“智商税”,根本原因就是缺乏品牌价值这一道防线。

  比如屈臣氏联合宝洁推出aio,首次将双方优势结合共创,主打Clean Beauty精简护肤品牌的市场定位。屈臣氏透过“强社交属性”品牌营销活动与Z世代对话,发现年轻消费者热衷“精简生活方式”和“精简护肤理念”,这为品牌产品研发提供了方向与依据。屈臣氏还发挥了O+O优势,线上通过小程序等触点触达消费者,扩大品牌认知度;线下则通过门店提供试用小样,进一步丰富用户体验,帮助品牌与消费者建立联系并让他们成为品牌挚友。该品牌一经推出,市场反响积极,销售额比预计目标高出了50%。

  只有不断进化,才能看清变化。在激烈的市场竞争中赢得消费者的认可,不仅仅要具备更有趣的玩法,BOB体育资讯更重要的是具备消费同理心。屈臣氏O+O平台策略利用自身对零售及数字化的理解,不断去打造更好的服务体验,与消费者建立深度沟通;通过为不同成长阶段的品牌提供全生命周期解决方案,用数字化工具赋能更多品牌,去寻找未来零售的正确路径。