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发布时间:2022-06-26 17:12:01点击量:
  BOB体育资讯,兴趣电商崛起成为2022年618的一大明显趋势。BOB体育资讯数据显示,各直播电商平台销售额较去年同期增长124.1%,抖音、快手、点淘位列前三,点淘受头部主播影响不敌抖音快手。

BOB体育资讯为什么说这届618成为国货美妆分水岭?(图1)

  在天猫TOP20席位中,以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁四大集团为首的外资美妆品牌占据16席,GMV达到64.7亿元。同比2021年,国货品牌名次大幅提升——珀莱雅由第15位跃升至第5位,薇诺娜由第10位升至第6位,自然堂从第29名升至20名,夸迪则成为新入榜品牌。总的来说,国货交出了一份不俗的成绩单。

  抖音平台外资大牌进入较晚,虽然很快在前10头部梯队占领过半席位,但润百颜、珀莱雅均挺进前十,说明国货品牌的本地化优势更强,观察到综合电商红利期已过,能够快速反应占领兴趣电商平台流量。而韩妆低迷之下,LG生活健康旗下WHOO后成为唯一一个韩国面孔,在抖音排名第一。

BOB体育资讯为什么说这届618成为国货美妆分水岭?(图2)

  此外,快手在下沉市场的独特定位下,培育出一批美妆国货“快品牌”,但在美妆护肤品类,快手与天猫、抖音尚有一定差距,如果未来快手进一步开放生态提振美妆护肤增长,当前快品牌为主的美妆格局可能会被打破,成为实力新锐国货的增长机会点。

  可以看到,国外品牌也一直在试图以直播电商、降价促销等形式吸引中国消费者,但是面对来势汹汹的流量猛攻,以华熙生物、BOB体育资讯珀莱雅和贝泰妮集团为主的国货美妆仍取得突破性成绩:

  华熙生物旗下润百颜、夸迪分别以4.91亿元、2.96亿元的平台销售额占据抖音第7位和第17位;

  其中华熙生物旗下夸迪、BM肌活、米蓓尔的 GMV分别同增164.5%、276%、327.4%,珀莱雅旗下珀莱雅、彩棠GMV同比增长83.7%、231.4%,贝泰妮旗下薇诺娜GMV同比增长21.2%。

  可以说,在外资大牌攻势猛烈的同时,以研发实力著称的本土集团如华熙生物、珀莱雅、贝泰妮,正在将科研力有效变现。

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  比如华熙生物旗下润百颜,在618前期以#给热爱一支小红花#为话题,陆续推出公益联名产品“润百颜X蜷川实花北京展公益联名款HACE次抛”;联合《中国妇女报》、《嘉人》杂志,邀请注册心理导师国琦旅游博主、短道速滑奥运冠军张会、非物质文化遗产“花儿”传承人孔维芳,发布人物故事特辑;举办线下爱心快闪活动并携手媒体联合发声。

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  通过线上话题、线下快闪、媒体扩散、联名产品等多种方式,润百颜在消费者心智中为品牌打上“专注”“热爱”的标签,提升品牌价值厚度。在消费者习惯并厌倦以打折销售为主题的618营销中,呈现出一种独特的格调。

  同时,近期华熙生物旗下BM肌活,联合新青年发起了“积活青年「酵」醒底气”的系列活动,用正向态度对话年轻消费者,展现了品牌“更专业、更活力、更快乐”的价值主张,引发全网破亿次曝光。

  比如,薇诺娜从5月19日开始制造话题,与大热的刘畊宏梦幻联动;5月20日与尚雯婕合作《敬最好的自己》;5月21日推出新品体验官郭小胖;5月25日参加中国敏感性皮肤高峰论坛;5月26日发布敏感肌行业。5月26日当晚8点,BOB体育资讯品牌正式开启预售。

  “这是为了品牌长线发展做考虑。”一位国货美妆负责人表示,“用各行各业人的案例,把品牌与他们‘专注’和‘热爱’联系起来,体现鼓励专业精神,勇于追求热爱的理念,这种营销能建立起消费者与品牌的情感链接,从而于细微处打动消费者,实现品牌积淀。”

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  多个国货产品在618预售期间上架新品,比如润百颜结合#给热爱一支小红花#话题上新润百颜X蜷川实花北京展公益联名款HACE次抛精华,BM肌活6月10日上新“淡斑美白精华液”,珀莱雅6月1日上新“肌源舒缓优效面膜”,薇诺娜也分别上新“三体涂抹面膜”和敏感肌专用洁面“舒缓保湿洁面泡沫”,为618大促带来新增长点。

BOB体育资讯为什么说这届618成为国货美妆分水岭?(图6)

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  华熙生物2021财年研发费用达2.84亿元,同比上一财年增长超过100%,占营业收入比例高达5.01%,远超化妆品行业平均水平。且从2017年至2021年,平均每年研发费用都以超过40%的速度高速增长。

  2021年,薇诺娜研发费用为1.13亿元,另外珀莱雅也以7658.37万元的研发费用居于行业前列。

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  华熙生物,构建了生物活性物的绿色生物制造全产业链。目前微生物发酵透明质酸生产规模和产率均处于全球领先水平。同时,公司中长期的原料研发战略致力于实现活性物原料多元化,丰富生物活性物质原料矩阵。

  珀莱雅,继与巴斯夫(中国)有限公司签订战略合作后,又与帝斯曼、亚什兰、赢创特种化学、禾大化学品签订战略合作协议,强化功效性原料研究为后续产品推新储备支撑点;贝泰妮,获取云南省委、省政府以及云南省科技厅联合授予“云南特色植物提取实验室”。

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  据了解,华熙生物是国内较早发力合成生物学这一国际前沿生物技术的企业,“山东省生物活性物合成生物学重点实验室(筹)”于2021年12月获得山东省科技厅的认定。此外,华熙生物 “合成生物技术国际创新产业基地”已落户北京大兴生物医药基地并即将投入使用。

  人员团队方面,从企业及国内外高校引进的工作室负责人及研发管理人员已经就位,合成生物学研发团队已初步组建完成。

  技术平台方面,包括功能糖合成生物技术平台、功能蛋白及氨基酸合成技术平台、天然产物合成技术平台、蛋白高效表达及酶工程改造技术平台等均已搭建完成。

  至此,华熙生物全面掌握透明质酸微生物发酵技术和交联技术,拥有医药、化妆品及食品三大应用领域的原料产品,及骨科、眼科、整形外科等多领域、多管线的医疗终端产品及功能性护肤品,打通了上游原料产品到下游终端产品的全产业链。

  可以发现,本土头部美妆企业的竞争焦点,已经从过去草莽时代的渠道竞争、营销竞争转移至原料创新、基础研究乃至全产业链打造。而这块以“科技研发”命名的基石,将在终端护肤品牌长线发展中起到决定性的支撑作用。