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发布时间:2022-06-29 14:07:31点击量:
  BOB体育资讯平台玩法及规则、数据概览。BOB体育资讯1)玩法及规则:今年618 预热时间缩短,操作方面便利性提升,折扣方面优惠力度总体加大,和天猫的跨店满减从原有的满200元减30 元变成满300/299 元减50 元,折扣率达16.7%,而去年同期为15%。2)平台数据概览:天猫:根据魔镜数据,美容护肤、彩妆香水品类分别实现销售额184.5 亿/40.0 亿元,同比去年618 期间分别+3%/-13%。护肤品类销售额TOP5 的品牌分别为欧莱雅、Olay、。抖音: 根据飞瓜数据,618好物节期间(6.1-6.18)美容护肤、彩妆品类行业约实现销售额45/11 亿元,同比去年整个6 月分别同比+98%/+71%。护肤品类销售额TOP5 品牌分别为Whoo、

  1)折扣:海外品牌部分产品折扣力度有所放开,国货龙头价盘稳定。从超头直播间数据看(考虑赠品价格折算),欧莱雅、、Lamer 对部分产品折扣力度有所放开,其中雅诗兰黛小棕瓶系列降价较为明显;、薇诺娜价盘较为稳定。

  2)品牌:头部集中度提升,优质国货龙头表现突出。通过对主要品牌进行测算,按618 增速(天猫+抖音)可具体分为:a. 增速超60%品牌:米蓓尔、夸迪、Olay、赫莲娜、珀莱雅、Lamer; b. 增速20%-60%:科颜氏、薇诺娜、修丽可、瑷尔博士; c. 增速10%-20%:SK-II、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅。我们认为,前期超头直播预热新品/明星产品+优秀产品组合+精细化渠道运营,是品牌优秀表现的保障,加大折扣力度确实在一定程度上可以起到促进作用,但并非决定性因素。

  3)直播:超头主播受限,行业竞争格局变化。2022 年618 大促期间直播电商行业竞争格局发生明显变化, TOP3 直播电商平台分别为抖音、快手、点淘。从GMV角度看,中腰部主播与原超头主播相比仍有较大差距,原超头主播单人年度GMV 在200 亿以上,618 单日GMV 可超40 亿元,而本次618 大促TOP5 主播销售额仅为3.9-16.0 亿元。从职能上看,超头主播对于新品和优质大单品推荐起到较为重要的作用,未来或影响部分品牌推新节奏及行业现象级大单品产生。长期看,我们认为达播+自播将是行业发展主要趋势,具备较强自播能力的品牌有望持续受益。

  重点国货公司:1)珀莱雅:位居天猫护肤品类第五名,国货品牌第一名。前期超头直播间主推早C 晚A、双抗精华(50ml)、红宝石精华(50ml)、源力修护精华等大单品,折扣方面价盘稳定,优秀产品组合也助力公司大促期间客单价增长。2)贝泰妮:薇诺娜位居天猫美容护肤品类第七名,猫超美妆护肤第一名,抖音国货美妆第三名、国货美妆第二名、快手美妆店铺自播第八名、唯品会美容护肤榜单第五名。舒敏保湿特护霜单品全网销售破亿,薇诺娜宝贝位居天猫婴童护肤品类第五名。3)华熙生物:多品牌表现亮眼,抖音渠道实现爆发式增长。夸迪/润百颜/米蓓尔/肌活全渠道分别实现GMV 3.63 亿元(+156%)/ 3.56 亿元/ 1.55 亿元(+199%)/1.2 亿元。

  从行业数据来看,受6 月超头主播停播等影响,美护品类大盘有所承压。品牌之间出现明显分化,以珀莱雅、BOB体育资讯为代表的国货品牌仍取得优秀表现。我们判断淘外渠道成为流量上升入口,另外由于超头主播受限,短期推新节奏或受影响,现象级单品打造难度加大。我们坚持看好具备多渠道布局能力+在大单品已具备前瞻布局的头部企业,市占率有望持续提升,推荐珀莱雅(603605,买入)、(300957,增持),建议关注(688363,增持)、BOB体育资讯上海家化(600315,增持)。