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发布时间:2022-06-29 14:09:44点击量:
  BOB体育资讯(1)折扣力度—加大、多措维稳:天猫推出“满300减50”(83折),较21年“满200减30”(85折)折扣力度加大;京东折扣力度较天猫趋同;抖音提供150亿补贴、其中10亿现金补贴(21年618补贴60亿),加大C端补贴促进购买力。

  (2)销售表现—稳中有升:星图数据显示,618大促期间全网交易总额为6959亿元,618高基数+今年疫情扰动,以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV5826亿/yoy+0.7%,其中京东累计下单金额3793亿元再创新高;直播电商持续发力实现GMV1445亿/yoy+124.1%;京东到家、美团闪购、淘鲜达等新零售平台更快捷,GMV224亿/yoy+26.0%;多多买菜、美团优选等社区团购平台实现153亿/yoy+15.4%。

  (3)背后驱动—大促常态化+快递逐步恢复+购买力下降:①活动影响:今年“38大促”活动力度空前,且平台打造“55节”、“520节”、“61节”等活动,淡化大促力度;②快递情况:G7物联网数据显示,22年4月全国整车货运流量指数为去年同期的73%,6月1号后上海物流快速恢复,但6月指数仅回升至同期的80%,疫情管控对发货节奏仍有影响;③消费力:国家统计局数据显示,22年4月城镇失业率为6.1%、为近4年高位数值,上海封控阶段中小企业经营存较大压力,4、5月社零消费承压,经济下行影响购买力及消费意愿。BOB体育资讯

  (4)平台格局—兴趣电商兴起、流量转移:抖音“618”直播总时长达4045万小时,同比增长41.8%,抖音商城场景、搜索场景分别带动销量同增514%、293%,参与商家数量同比增长159%,表现较为出色,抖音电商大会表示发力全域电商(货架、短视频)。天猫官旗成为商品“价格锚”,抖音内容出圈、大量圈粉,平台处于快速崛起阶段,且大牌陆续进驻,对天猫有所分流。

  (5)直播表现—东方甄选爆火、凸显多样化:品牌将多元渠道布局+搭建自播矩阵,以此为契机未来更突出平台运营能力。而“东方甄选”直播间成功出圈,以内容创造增量需求,体现抖音打造爆款潜力。

  (6)品类表现—整体分化:星图数据显示,家电同增6.7%、洗护清洁类目增33.7%、美容护肤/香水彩妆分别下滑18.9%/22.1%;京东在趋向于传统线下百货的家用电器、洗护清洁、洋酒等品类优势突出,天猫在香水彩妆、休闲零食、运动户外、美容护肤等领域领先。

  (1)销售表现—景气度下滑,量减价略增:星图数据显示,全网综合电商平台美容护肤品类实现GMV307亿元,同比下降7.8%;香水彩妆品类实现GMV103亿元,同比下降12.0%。魔镜数据显示,截止至6月18日累计数据,天猫平台护肤类实现GMV173亿,较21年全阶段下降3.5%,彩妆类37亿/yoy-20.9%,护肤类销售量下滑明显、客单价略有提升,彩妆客单价基本稳定。

  (2)驱动因素—中免以高优惠力度冲击综合电商:中免渠道加大电商促销力度、物流恢复较好,化妆品为标品且消费者为价格敏感型,超头直播间及官方旗舰店价格优势不明显,例如雅诗兰黛小棕瓶精华直播间售价660元/67m,中免日上606元/100m,优惠力度直接影响品牌在电商平台表现。

  (3)驱动因素—疫情影响:彩妆具备社交属性和情感属性,疫情影响消费需求,行业同质化竞争明显、海外大盘降价竞争,扰动完美日记、花西子等品牌表现。

  销售表现:海外品牌VS国货品牌。国际品牌分化明显:海蓝之谜、BOB体育资讯HR两大高奢品牌保持高增长,受经济影响有限且在天猫渠道价格具备竞争优势;娇兰、CPB、OLAY等品牌高速增长,大单品逻辑持续兑现且折扣力度持续加大,部分品牌下滑明显。以薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔为代表的国货高增长:1)产品力升级,持续推进大单品战略,大单品巩固消费者心智+新品丰富产品矩阵;2)组套形式销售较好,可提高客单价,珀莱雅的“早C晚A”套装定价463元、直播间预定量超10万份;3)618及双十一期间价格优势明显,囤货效应明显。

  贝泰妮:多平台发展表现均可圈可点。618期间薇诺娜实现GMV4.0亿元,同比增长14.2%,抖音渠道GMV0.4亿元。5.31日天猫渠道正式开售后4h舒敏保湿特护霜/清透防晒乳/舒缓修护冻干面膜售出20万支/30万支/364万片,并跻身天猫美容护肤类目Top9。同日位居抖音美妆行业品牌排行榜TOP1,京东美妆品牌排行榜Top8(截至6.110:00)、快手美妆行业自播榜Top9,子品牌薇诺娜宝贝也于开售4h斩获天猫婴童护肤品类TOP3,爆款单品舒润滋养霜等备受市场认可。

  珀莱雅:大单品、“早早C晚晚A”仍为主打卖点,预售表现突出。618期间天猫渠道实现GMV5.4亿元,同比增长+73.0%yoy,抖音渠道GMV1.0亿元,位列天猫美容护肤品牌第五位,本土品牌第一位。突出表现为客单价提升79%至303元,提升逻辑:①大单品战略延续,占比提升;②产品从30m升级为50m,折扣力度稳定但可提高客单价;③组套形式销售。代表产品红宝石精华、双抗精华、“早C晚A”套装,延续双十一买正装赠“同款+x”模式,但单价略有提升。

  迪华熙生物:从成长到规模化发展,夸迪/米蓓尔持续高增。天猫渠道润百颜/夸迪/米蓓尔实现GMV0.8/2.8/1.4亿元,同比增长-27.6%/148.0%/244.7%,抖音渠道积极布局。618大促期间,润百颜天猫、抖音、快手多渠道布局;夸迪开售90分钟预售金额破亿,GMV贡献多集中于预售阶段;米蓓尔:粉水、蓝绷带面膜等爆品引流放量,开售5分钟GMV破千万,46分钟GMV超21年大促全程;肌活:预售首日订单金额同比增长280%,其中爆品糙米水同比增长996%,再登天猫爽肤水热销榜国货Top1,系列组合热卖升级,增速表现亮眼。

  鲁商发展:品牌曝光+爆品热卖,多平台表现亮眼。品牌曝光为618大促造势,5月25日官宣谭松韵为品牌代言人,双线亿,入选《新华网×溯源中国》并与知乎合作从成分视角建立品牌认知。截至6月20日,颐莲全网GMV同比增长57.2%,达成连续11年增长成就,喷雾品类累计售出超3000万瓶,天猫渠道连续3年蝉联天猫化妆品水类目第一位,抖音渠道建设成果凸显,旗舰店GMV同比增长379%,并多次冲击京东美妆热榜。

  投资建议:美护板块较整体社零展现更强韧性,行业维持高景气度,功效护肤浪潮+国货崛起+疫情后囤货需求在618显现,看好功效性品牌保持较好增长,推荐珀莱雅(深化大单品战略+子品牌高增)、华熙生物(护肤品高增+费用率改善)、贝泰妮(发力精华+渠道丰富+子品牌建设)、鲁商发展(抖音亮眼,化妆品高增),关注科思股份(提价兑现、产能扩充)、壹网壹创(渠道转型、模式转型)。

  风险提示:行业景气度下降;竞争加剧;疫情扰动;化妆品新品牌推出情况不及预期;原材料及产品价格波动风险。

  证券之星估值分析提示壹网壹创盈利能力良好,未来营收成长性良好。综合基本面各维度看,股价偏低。BOB体育资讯从短期技术面看,近期消息面一般,主力资金有明显流出迹象,短期呈现震荡趋势,市场关注意愿一般。更多

  证券之星估值分析提示科思股份盈利能力优秀,未来营收成长性良好。综合基本面各维度看,股价合理。从短期技术面看,近期消息面一般,主力资金有明显流出迹象,短期呈现震荡趋势,市场关注意愿一般。更多

  证券之星估值分析提示贝泰妮盈利能力优秀,未来营收成长性良好。综合基本面各维度看,股价偏高。从短期技术面看,近期消息面一般,主力资金有大幅介入迹象,短期呈现震荡趋势,市场关注意愿一般。更多

  证券之星估值分析提示鲁商发展盈利能力一般,未来营收成长性良好。综合基本面各维度看,股价偏低。从短期技术面看,近期消息面一般,主力资金无明显迹象,短期呈现震荡趋势,市场关注意愿一般。更多

  证券之星估值分析提示珀莱雅盈利能力优秀,未来营收成长性良好。综合基本面各维度看,股价合理。从短期技术面看,近期消息面一般,主力资金有流出迹象,短期呈现震荡趋势,市场关注意愿一般。更多

  证券之星估值分析提示新华网盈利能力一般,未来营收成长性较差。综合基本面各维度看,股价偏高。从短期技术面看,近期消息面一般,主力资金有介入迹象,短期呈现震荡趋势,市场关注意愿一般。更多

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