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发布时间:2022-09-30 08:58:07点击量:
  BOB体育资讯热钱退场、流量红利消失,叠加疫情的影响,“新消费”标签下的造富神话变少,品牌退市、倒闭的现象增多。当潮水褪去,在高度不确定的时代,品牌需要重新认真思考品牌力的价值,用什么方法挺过当前的难关。

  9月22日,《未来迹Future Beauty》主办的第十三期VIP读者云分享会上,有30年广告行业经验、曾服务过兰蔻等多个知名品牌的上麒广告总经理杨正华带来主题订制演讲,分享了关于中小品牌怎样应对“寒冬”的思考和看法。以下为演讲实录精华。

  多种“黑天鹅”因素叠加作用下,消费市场出现了“结构性的改变”,形势不容乐观。这不仅对于第二季度的市场直接造成了冲击,而且影响可能是持续性的。无论是投资还是营销投资都呈现低效化,回报率不高,很多品牌对未来失去方向感。

  有人说,今年可能是未来十年内最好的一年。由于整体消费趋势成长率不高,未来几年可能会越来越低,甚至低于5%。

  在以往,每一个品牌都会有自己的玩法,但是环境变化,有的品牌就失去了自己的节奏。以往流行的抖音引流+小红书种草+直播转化的模式,开始被质疑。跟着头部玩家公式化的“一招鲜”行不通了。

  分析策略从洞察消费趋势开始。当前整个消费市场从追求规模和速度正在转变为追求品质。找到对的消费群,跟他们产生真正深度的沟通,最终牢牢抓住对应圈层的消费者,这是品牌们在景气寒冬需要思考的重要问题。

  当前消费者的消费习惯趋于更理性和成熟,注重感官体验的同时,他们要用最低的成本获取最大的效益。其中,Z世代,也就是25岁左右的年轻人,正在变成新时代营销的关键人群。他们作为互联网原住民,更加实际,品牌意识很强。

  种种调查数据显示,年轻人消费的评判标准在改变,对商品的追求也不简单只是品质,而是其中承载的心理价值。消费者不再任性,为了颜值而冲动消费,他们需要身份认同,不需要没有必要的“故事”,所以说,具有“心值”的品牌才能撼动消费者的购买力。

  作为最“反内卷”的群体,Z世代注重个性化表达,更关注产品外观以及细节表达,需要产品的设计能够诠释独特的价值观。在消费产品满足内心价值的过程中,获得舒适感。

  所以,品牌在面对Z世代的消费者时,要抛弃流量的概念,讲好产品故事,围绕着消费者需求,实现消费者功能情感满足。

  在产品定位上,肌先知针对消费者31-40年龄段女性,主打抗衰、祛斑等功效。价格门槛低,肌先知在抖音的显示价格是“198元拍1发13”。在营销上,肌先知邀请了李若彤、林志玲和李小冉等女星,在直播间背景墙、主播口播、短视频和产品详情页重点突出女星同款,强调各大明星的推荐以及产品“特证”背书。

  肌先知善用视频引流,以直播带货为主要销售方式。据悉,该品牌在抖音的销售额99.83%由直播带货提供,其中自播占比94.41%。抖音账号每天至少更新15条视频内容重复“粗暴式”种草,加上投放KOL丰富内容矩阵,品牌的几个主要账号累计积累了超过600万粉丝,交互带来流量。

  第二个是海外新锐DTC男士功能性美容品牌Hims。这是一个以消费者的需要为核心的跨媒体运营品牌,切入性健康、护肤、焦虑和脱发等功能需求,采用网上诊断/配方/销售/邮寄/回访的方式,形成服务闭环。

  作为一个数字原生的品牌,Hims却将广告投放聚焦在线下,大量投资在男性用户居多的户外、健身房、厕所等公共场所。这些公共媒介除了便宜,还容易形成“公信力”。在广告形式上,以形象化的特点指出了男性面临的健康问题,以心理暗示的方式与消费者做了直接的沟通。简洁直接,形成话题。

  Hims值得思考和学习的地方在于,品牌的投放不一定都要在线上,也可以在线下做。这样能更加节省成本。但是低成本不等于低品质。只有思考清楚营运模式,才能让成本最可控。另外,产品的服务与功能很重要,这让品牌在与消费者的沟通方面可以更加直接。

  WIS是一个精研功效护肤的品牌,追求科学性与安全性。这个牌子很多人都耳熟能详,最近重新回归到了大众视线。

  这几年WIS在做内功,整理品牌核心,诠释品牌名的用意。品牌名WIS源自于欧洲一个古老的单词Wissenschaft,意指“科学”。

  回溯WIS的历史来看,成立于2011年,它的第一桶金是在微博上积累的。早期在微博上营销,WIS选择快乐家族维嘉作为代言人,以微博转发互动的方式形成复合型的矩阵,再加上免费类型的活动吸粉,增加粉丝量。

  第二阶段是2018年后在抖音平台复制微博上的营销玩法,邀请明星代言形成丰富的矩阵,也获得了成功。WIS营销有着高度的流量敏感度,能够挖掘到流量的新地。小红书、B站、头条等都会寻求营销的可能性,寻找低成本的投放方法。

  在2021年后,WIS重新回归品牌核心,将you deserve better的品牌定义找出来,还设立了WIS研究研发室,做好品牌背书。并在达人机构的部分,锁定跟部分的达人做长期性的合作。

  从以上这些品牌的做法看,在面对市场变化时做对的是:面对变局,BOB体育资讯及时改变。回归品牌,强调产品力,营运要低成本,不管是线上还是线下都努力寻找合理的持续性的投资方式。

  初创企业,还要像大企业一样投资品牌吗?很多0-1的品牌在第一年只有30%的人是在做品牌投资,65%以上都在做产品投资。好产品是小企业的最佳防线,但是规模越大,品牌才是重要的防线。

  一般的路径是,小品牌需要先把产品打磨出来,慢慢的累积,有更多费用的时候再去做投资和品牌打造。但是,不论何时,产品都是最重要的。产品不光需要颜值高要有故事,而且要满足消费者反卷反压力的心态,BOB体育资讯创造一个“有幸福感”的新价值,而且价格还要能够被接受。

  接下来的三到五年,在不确定性的经济环境下,三线以下Z世代群体是最主要的增长来源。对于品牌来说,不要太急着做投资,要更重视ROI。投资方式要趋于合理,不能还是想着“割韭菜”。想扩大市场规模和消费群体的同时,投资也要考虑是否得到回报。要选到好的平台,利用便宜的流量,BOB体育资讯争取创造一个双赢的局面。

  另外品牌还需要注意降低管理结构的降本增效,要精简人力,控制成本,能够快速应对变化。做到没有广告也可以继续做营销,不买流量的时候也可以做好营销。

  品牌建设本身就是建立信任的一个过程,经营好一群人的粘性很重要。30%的回头率可以让品牌很好地成长。

  圈层营销是兴趣营销的体现,要把策略集中在目标消费群体身上。KOL引流很重要,但是当品牌投放成本不是很高的时候,自媒体能产生一些助力。即便品牌没有太多的钱,还是可以把内容做好。好的产品和内容自然会吸引消费者带来好的回头率。

  大环境不景气的时候,也是打造内功的好时机。品牌可以趁机沉下心来思考怎么样做好闭环,打造一个品牌自我沟通系统,解决销售在哪,出口在哪,资料累积在何处这些问题。甚至考虑一下营销自动化,减少人员成本。如果能够把组织压得更扁平,速度更快,会为品牌建设带来动力。

  作为曾经的追风者,新锐品牌们风起时扶摇直上,风停一地鸡毛,高光不再。最好的投资就是学习,好内功,中小品牌有望能找到“取暖”的方法,用时间去检验和沉淀出品牌力。

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